La publicidad en los libros es hermosa, una maravilla, quizás uno de los mejores inventos del mundo, desde su historia, su ejecución y sus teorías, pero una de las bases de la publicidad es el conocimiento de la cultura dónde se está haciendo.  Conocer nuestra cultura no es saber lo que está de moda, las cosas más cool, ni mucho menos decir resultados estadísticos porque alguien lo dijo por ahí, o creer que todos los venezolanos son iguales al vecino, a un familiar a uno mismo, etc. Y conocer la cultura no es sólo conocer el mercado sino conocer la cultura empresarial venezolana y sobre todo la cultura de los anunciantes y clientes en Venezuela.

Cuando queramos un dato, un porcentaje o un estudio de mercado factible, pues usemos una fuente fidedigna, algo formal a quien creerle, internet está llena de datos, de estudios y mucho mejor aún de historia cultural y conocimiento. No se peguen a lo que dicen los demás, los publicistas debemos conocer las verdades no escuchar supuestas verdades. Recuerden que tienen la “pequeña responsabilidad” de decirle a millones de personas que consumir.
Nuestro código de ética si recuerdan hace énfasis en que los publicistas educamos, es parte de nuestra ética profesional, aparte de informar sobre productos y servicios pues EDUCAMOS.

Basándome únicamente en mi experiencia en agencias (dos pequeñas y una grande) y la experiencia como trabajador Free-Lance por un par de años. Me atrevo a decir con el permiso de ustedes colegas y de cualquiera que esté leyendo esto, que actualmente en Venezuela se ha perdido un poco la creatividad, o se ha estancado en el país y no porque no haya talento sino por los pocos tiempos de producción que tenemos en nuestros trabajos u oficinas. Es increíble a veces la presión que ejercen los clientes, además de la mala sincronización entre el anunciante y la agencia, el desorden en fechas de entregas, la mala comunicación, en fin un paquete de cosas que suman minutos, horas y días a la realización de una idea.

“En casa de herrero, cuchillo de palo” Los publicistas que a la vez somos comunicadores, vivimos sufriendo por comunicarnos de forma eficaz y precisa con nuestros anunciantes y con el entorno laboral. Aunque muchas veces la culpa recae en el remitente pues tampoco nosotros nos hemos sentado a poner toda esa publicidad de OTTO KLEPPNER en una arepa, es decir, no hemos venezonalizado las cosas. (disculpen redactores creativos por inventar palabras).

Tenemos una realidad, que no por ser esto es mala o algo negativo, al contrario que bonito es aceptar la realidad y decir STOP, en Venezuela el proceso publicitario es otro ¿cuál es el problema?. Sí, el proceso publicitario en otras naciones es sensacional, pero eso es porque adaptaron la publicidad a su cultura y a su entorno, no sólo la forma de hacerla sino también la forma de ejercerla.
Voy a ser un poco crudo: Aquí los anunciantes quieren todo para mañana, por cuatro lochas y que si puedes les regales un comercial adicional. Ajá, pero no recalco esto como algo malo sino como que tenemos que verlo profesionalmente: ES PARTE DE NUESTRA CULTURA EMPRESARIAL. Así, que como profesionales debemos adaptar el sistema global publicitario a nuestra cultura, una publicidad exitosa se basa en adaptar sus aplicaciones a la cultura.  No vean todo esto como malo, al contrario, veámoslo como un interesante reto.

La idea de este manual es tratar de ayudar un poco a recuperar el sistema de proceso creativo, adaptárlo a los recursos que tenemos aquí para así covertir las ideas publicitarias en propuestas aptas para la variedad de anunciantes que tenemos.  Todo lo aquí explicado es sólo una herramienta que puede ayudar a generar una idea maravillosa y económica  o maravillosa y costosa.
Se estarán preguntando ¿cómo es la vaina?. (disculpen mis frases pero como dije estoy tratando de adaptar esto a Venezuela).
Para ser un poco más específicos: este pequeño manual nos ayudará a ser objetivos en lo que necesitamos saber respecto a creatividad publicitaria, a recordar rápidamente esos grandísimos conceptos y mucho mejor aún, plasmarlos de por vida en la mente de forma fácil. A la misma vez lo aquí escrito es la clave para poder generar una gran cantidad de ideas efectivas en un lapso corto de tiempo, muchos dirán que ya trabajan así o de otra forma, yo sólo estoy tratando de convertir conceptos publicitarios globales en algo más local, más adaptado a nuestra cultura de agencias y anunciantes, específicamente en el área creativa de la publicidad.
Espero que este sistema te ayude a desarrollar varias ideas efectivas en un corto lapso de tiempo y ojalá disfrutes la lectura.

Aquí el mercado, las agencias y todo lo demás es distinto a la publicidad mundial, ¿por qué entonces no desarrollar nuestras propias teorías basadas en lo global?
 

PASOS PARA EL PROCESO CREATIVO

A.) Lectura del Briefing publicitario.  (o lo que te piden por teléfono)
Es lo primero a leer obviamente, tómate tu tiempo, interprétalo, lee entre líneas, apunta detalles claves, dale su tiempo, resume, corta con papel y tijera, usa resaltador, grábalo narrado, pégalo por toda la oficina o cualquier otra cosa que se te ocurra.
Trata de buscar qué quiere el anunciante pero también ve viendo lo radical: ¿qué cambio puedo darle yo?. Un pésimo publicista dice “ésto es lo que vende”. Un buen publicista dice: “ésto es lo que quiere el cliente”. Un EXCELENTE PUBLICISTA dice: “IDEA 1: esto es lo que vende, IDEA 2: esto es lo que quiere el anunciante e  IDEA 3: esto es lo que sugiero yo”
     Para desarrollar una idea creativa hay que ser creativo con uno mismo también (y eso no quiere decir vestirse loco). Tienes toda la libertad del mundo de usar los sistemas de aprendizaje que más desees, yo por ejemplo me considero audiovisual, si tengo tiempo desarrollo videos personales para aprender sobre algo, mi instinto se inspira con lo audiovisual. Hay gente que prefiere la lectura, otros las imágenes, etc.  Y si no tengo tiempo de desarrollar videos por mi parte pues veo otros ya hechos (recalcando la bendición de internet), úsalo, antes no existía esta maravilla y todavía hay conceptos publicitarios de la vieja escuela que nadie ha podido igualar.
En conclusión, sé creativo contigo mismo, eres libre de implantar tu propia universidad. Haz todo eso que deseaste hacer cuando estudiabas y tus profesores no te dejaban. Haz todos esos mecanismos de estudio que siempre quisiste y la universidad no te lo permitía, simplemente hazlo. Ser creativo es ser libre pero ético por supuesto. Llénate de información como te agrade, así sea de la forma más loca y atrevida, pero sumérgete en la información.
Recuerda: Puedes ser tan creativo que si te gusta este manual lo conviertes en un folleto de 10X10cm. Haz de la información y el aprendizaje una publicidad para ti, a ti te dan un Briefing de un producto completo para resumirlo en dos palabras y una imagen, pues haz lo mismo, toma la información y conviértela en una imagen, si te quieres gozar más la cosa haz la campaña completa. Haz publicidad de información para ti. La clave de un buen publicista es la información captada. Acostumbra tu mente a llenarse de eso.



B.) Establecer el Problema
Genera un problema, genera un conflicto de la marca, es mucho más fácil tener algo que solucionar que algo que inventar, por eso busca y plantea.  Es más conocido en el proceso creativo científico como la famosa hipótesis. Utiliza tus conocimientos técnicos de publicidad y marketing para crear un problema, buscar un problema, aunque suene sin sentido: “CREA UN PROBLEMA” el hecho de que sea un problema no quiere decir que sea algo negativo o no creativo.

C.)  Investigación teórica del producto y a las cosas relacionadas con el.
Por ejemplo:
    Imaginemos que el producto es una lata de sardinas: “SARDINAS MR. FISH”. Éste producto es hecho por “ALIMENTOS MR. FISH”,  empresa que hace otros productos aparte de las sardinas.
•    Investigación  básica:   sobre la empresa (ALIMENTOS MR. FISH) .  Conocer todo lo posible de su identidad corporativa,  un poco de su historia, su realidad actual en el mercado y algunos de sus otros productos

•    Investigación técnica:   todo lo relacionado al producto en sí, en éste caso (SARDINAS MR. FISH): cómo se elabora, dónde se fabrica, dónde se distribuye, su precio, sus cualidades, sus ventajas competitivas, leer todo del empaque. Su posición en el mercado y sus competencias directas e indirectas. Sus consumidores, sus características, en sí todo lo relacionado al marketing mix del producto(4 p´s). Aquí pueden ayudarte mucho los colegas en el área de marketing.
Es decir aplica toda la teoría publicitaria al producto.

TEN PRESENTE LAS VARIABLES EXTERNAS DE NUESTRO PAÍS (siendo objetivo)
•    La situación del país decide los presupuestos
•    Debido a las crisis sociales, políticas y económicas, las empresas están planificando a corto plazo, por esto las presiones de tiempo
•    Las noticias te pueden ayudar a conocer las posibles acciones con respecto al producto: por ejemplo “No Hay leche” y la campaña es de “Toddy o Chocho Listo”.
Aunque parezca imposible “LOS CREATIVOS NO TENEMOS OBSTÁCULOS”.
•    No hay arroz o harina, puede ser interesante un producto alternativo

SIEMPRE LEE E INVESTIGA DE MARKETING, NO TE IMAGINAS LA CANTIDAD DE COSAS QUE PUEDES ADAPTAR A LA SITUACIÓN DEL PAÍS

Estas investigaciones sirve para librarse de los conceptos de la actual creatividad venezolana (algo Fashion, Moderno, con muchos colores radiantes pero sin concepto). Yo lo llamo “Neo-creatividad criolla” y sinceramente no sirve para nada, es algo así como lanzar lo que salga pero que se vea bonito.
La investigación técnica y la investigación básica es la que te ayuda a descubrir por qué una idea Neo-creativas no son efectivas para producto en que se está trabajando. Y sí, puedes tener una idea repentina durmiendo o jugando lego pero va a ser diez veces más impactante si hiciste la investigación técnica y básica o quizás pase lo contrario, te das cuenta de que no sirve para nada la idea.

•    Investigación conceptual: En este caso, todo lo relacionado a sardinas, incluso leer de sardinas como tal, e ir buscando teorías o conceptos relacionados con las sardinas, por ejemplo investigar sobre métodos de pesca, barcos, el océano, de dónde proviene la palabra sardina, ¿cómo viven las sardinas? ¿qué es lo que identifica a las sardinas en el mundo? Y todo lo posible que se pueda investigar que relacione a las sardinas con el mundo. Ve imágenes, videos, ve a la playa, súbete a un camión de pescado ¿por qué no? El exterior es la realidad del creativo.

NOTA: Sé que las agencias hoy en día depende netamente de tiempos de entrega por la presión de los anunciantes. Si tienes dos horas únicamente, dedícale aunque sea una a la investigación, además antes había que leer libros; la maravilla y la rapidez del internet no es sólo para chatear y mandar e-mails.
 El tiempo de investigación lo decides tú, así sea unos minutos, pero jamás descartes la investigación, la información es la clave del éxito.

2.-  BRAINSTORM
    Comienza el famoso Brainstorm, gracias al paso uno la mente estará llena de miles de ideas factibles y excelentes para generar un exitoso concepto, ahora no sólo sabes de la empresa MR. FISH sino hasta sabes cómo nacen las sardinas y hasta cuantas escamas tienen.
    Todos estos conceptos investigados al principio te parecerán un poco inservibles pero en el Brainstorm es dónde agradecerás haber investigado, mientras más indagues en información más ideas podrás generar. Recuerda algo: El Brainstorm es la tormenta de ideas generadas por tus conocimientos, mientras más conozcas, más ideas y más posibilidades de crear un concepto puntual tendrás.
    El Brainstorm es recomendable trabajarlo en equipo, pero sabemos que la realidad venezolana de agencias a veces es otra, pero bueno si tienes que hacerlo sólo pues tampoco es un obstáculo. Si trabajas en equipo aprende a escuchar, alguien puede dar en el clavo con una estupidez, pero la diferencia está en que tú ya tienes todo un sinfín de información para saber si una idea es viable con respecto al producto o no. Pero si alguien llega a dar con lo que necesitas pues acéptalo como buen profesional, no te lo comas vivo, ni mucho menos te llenes de orgullo para no aceptarla y buscar otra cosa sabiendo que te dieron una idea sensacional. Y enseña a todos los miembros de tu equipo a escuchar y a aceptar, las mejores agencias del mundo son lo que son porque trabajan en equipo, porque el Brainstorm está conformado hasta por departamentos que no tienen que ver nada con el área creativa.
    Recuerda:   Kleppner defiende su concepto de que la publicidad exitosa es el resultado de un equipo completo. Si hablo tanto de Kleppner es porque apoyo que sea la biblia de la publicidad.
    El Brainstorm es un acto de humanos, de inspiración y de intuición, pero sigue siendo un área como todas las demás en la oficina y por lo tanto tiene que tener una dirección, es ahí cuando entras tú, el que está lleno y repleto de información sobre el producto y todas sus relaciones.
    Pero volvamos un poco a la realidad de nuestro país y bueno tuviste que hacerlo sólo. Además este manual está hecho con ese sentido, el de adaptarlo a Venezuela. Trabajar sólo a veces funciona, además que muchos de nuestros colegas están impregnados de trabajo en la oficina, también hay que respetarles eso. Como dije trabajar sólo no es un obstáculo, los creativos no tenemos obstáculos. Hay agencias que aún conservan ese método de equipo, pero también hay otras que casi que no te dan un lápiz. LOS CREATIVOS NO TENEMOS OBSTÁCULOS.

3.- INSPIRACIÓN
    ¡BINGO! Encontraste la solución al problema que habías planteado, o por lo menos este paso es para eso, para sintetizar los pasos 1 y 2 en ideas. Después de haber investigado montones de cosas (dependiendo de tu tiempo) y haber hecho el Brainstorm te toca el trabajo clave de un publicista. Traducir  y sintetizar todo en español para los anunciantes y en venezolano para los consumidores.  Ahora sí inspírate y convierte en simples palabras e imágenes. Haz de algo complejo algo simple y revolucionarás el mundo. Siempre busca cambiar al mundo no hacer una pieza publicitaria. Si alguien te llama loco es porque seguramente eres un genio. Creé eso.
    Ahora si recuerdas un poco lo que leíste en la introducción es importante ya tener las tres ideas fundamentales para tener éxito en la publicidad, es decir, tener tres conceptos armados y listos para ser presentados al anunciante o cliente:
1.- “Esto es lo que vende”
2.- “Esto es lo que quiere usted”
3.- “ Y esto es lo que sugiero yo”
Si no tienes mucho tiempo arriésgate, entrega la 2 y la 3. El fruto de una gran inversión se vé es si arriesgas mucho. O como dicen en finanzas a mayor riesgo mayor rendimiento. No titubees, confía en tus ideas y confía en que vas a dar razones sustentables para que te la compren.
Y si realmente no tienes tiempo de nada y si no entregas nada te botan pues trata de hacer una investigación mínima y poder entregar aunque sea una idea concreta y con basamento profesional.
Muchos dirán “yo soy tan bueno que hago una sola y ya”, buenísimo, la idea de incluir las otras dos es una cuestión de estrategia, el cliente venezolano, en mi experiencia, es un cliente de tomar una decisión referente a varias alternativas, no en tomar una decisión en algo arriesgado y que desconoce. La naturaleza humana es temer a lo desconocido (si encuentran un cliente así de directo avísenme que haría lo imposible por ganármelo yo).
    Siempre busca que tu sugerencia sea la más impactante, haz sentir a las otras dos alternativas como malas aunque vengan de ti igualmente,  jamás digas o insinúes que esas dos ideas no sirven, tú no conoces los traumas personales del cliente, dígame si es uno de esos que tiene a su bebé en la fotografía del anuncio. Dale la explicación de todas, no sólo te limites a traducir el guión de radio o el comercial de TV, dile los porqués de todo, usa citas, basarse en conceptos y en estrategias de altura siempre ayuda.
Pero siempre traduce, nunca le digas cosas como esta a un cliente (por muy experto de la comunicación que sea): ” y gracias a esto cumplimos con la segunda ley inmutable de marketing”, no, no, no, no, tu vida se basa en traducir la información, en simplificarla y en hacerla más grande, explícale porque eso tiene tantos basamentos teóricos en un lenguaje simple.
Sé lo difícil que es presentar un idea con estudios de mercado preliminares, muy difícilmente la agencia te va a conceder hacer un estudio de mercado de un producto (Hazlo tú por tu cuenta). Y mucho más difícil es que una empresa te ceda sus estudios de mercado, por eso tienes tú que crear las fuentes necesarias. Si no tienes tiempo de hacer estudios pues es entendible, estamos en un país difícil, pero por esto la investigación, la investigación puede ayudarte a ahorrarte estudios y capaz hasta pase lo más insólito que es encontrar estudios ya listos en la internet. LOS CREATIVOS NO TENEMOS OBSTÁCULOS.
Por esto siempre recomiendo estar en contacto con la gente de marketing de la agencia (si la hay) o con la gente de cuentas, ellos están día a día con el trajín del anunciante, se lo aguantan en todas las malas y en todas las buenas, lo conocen aunque no lo creas, por eso la publicidad es un trabajo en equipo.
Y en esas agencias pequeñas donde es un solo departamento de “todos hacemos todo”, pues no se mortifiquen, las agencias grandes empezaron como ustedes y llegaron ahorita a lo que son porque LOS CREATIVOS NO TENEMOS OBSTÁCULOS.


 

4.- EJECUCUCIÓN Y SEGUIMIENTO
¿te aprobaron la idea? Si te dicen que sí pues es algo excelente y si te dicen que no PUES ES ALGO NORMAL.
Vamos por partes, si te aprobaron la idea ya tu sabes toda la movida en tu agencia para producir el concepto, cada agencia tiene sus procesos. Pero siempre hazle seguimiento a tus cosas, no esperes a que arte termine el anuncio para tú revisarlo, haz seguimiento en el proceso, vé viendo por ejemplo como vá el arte cuando va por la mitad, tú no sabes si te entendieron mal o si resulta que lo que tenías en mente no se veía tan bien como pensabas, o puedes simplemente mandar a hacer un boceto antes de ejecutar, aunque para mí los bocetos son delicados, la gente no entiende bocetos, cree que eso es lo que va a salir al aire por mucho que le digas “tranquilo esto es sólo un boceto” siempre van a tener en su mente que eso va a salir así. Por la sencilla razón de que ellos no son publicistas, ellos no visualizan el anuncio ya terminado, tú sí, porque tú eres publicista, ya sabes cómo trabaja tu diseñador y sabes cómo va a quedar, pero el anunciante no, así sea de confianza.
Yo personalmente no confío en bocetos, o artes semi-terminados, aunque como dije antes los creativos somos libres, tú puedes confiar en los bocetos si lo deseas, yo por mi parte me inclino más a lo de arriesgarme y entregar algo por lo menos un 90% listo. A mayor riesgo mayor rendimiento. Pero si por tus variables internas o externas tienes que entregar un boceto pues trata de entregar un boceto lo más listo posible. El cliente no va a traducir la idea en algo final, ese es tu trabajo, tú eres el experto en eso, no el anunciante.
Por esto recomiendo siempre el seguimiento, siempre, no esperes que algo esté terminado para decir “Ok ahora cámbiale esto”, al contrario , ve con la línea de tiempo de producción, al lado y si es posible más atrás, ve modificando y siguiendo tu trabajo, lo haga otro o lo hagas tú mismo.
Esto te ahorrará mucho tiempo en detalles finales y lograrás desarrollar al máximo la idea que aunque hayas puesto en un papel antes sigue completa es en tu mente únicamente.
EL SEGUIMIENTO ES IR TRADUCIENDO LA IDEA. PUBLICIDAD ES TRADUCIR.
Y el otro seguimiento es después de todo entregado. El hecho de que tu idea esté ya montada en la valla no quiere decir que dejes de seguirla. ¿Alguna vez has publicado un anuncio y te has puesto a averiguar que piensa o pensó el consumidor de eso? ¿Hiciste un foro en internet colocando el anuncio y viendo que opinaba la gente del producto? No te bases simplemente en que si el anuncio subió o bajó las ventas del anunciante, trata de investigar un poco qué hizo tu anuncio, qué impacto dejo en las personas y lo más importante ¿EDUCASTE?.  Haz cosas extras como llamar a tu cliente y preguntarle si quedó satisfecho con el trabajo, preocúpate por él, hazle saber que él será tu cliente siempre así no te pida nada. Esto último es atención al cliente, cosa que se ha perdido en el país. Y si logras hacer un estudio de impacto de la campaña en el consumidor, pues llévaselo. Así ya te haya dado el cheque sigue siendo alguien que confió en ti, que creyó en ti y que puso su empresa en tus manos. Dale ese famoso “más allá” de atención al cliente.


TIPS
•    UN PUBLICISTA CREATIVO NO TIENE OBSTÁCULOS

•    Hacer publicidad con sexo o vulgaridades es fácil y mediocre. No lo hagas, además no educa nada. Grandes masas dependen de ti, si tú inculcas sexo eso querrá la gente, más no quiere decir que sea lo que la gente quiere. Por eso un publicista no debe decir “ESO ES LO QUE VENDE”, no, eso es lo que tú quisiste que te pidieran. Tú eres el que creas necesidades en las grandes masas.

•    IGNORA A LOS QUE TE DICEN LOCO, RESPETA A LOS QUE NO TE DICEN NADA

•    La Investigación en cada Briefing te dará seguramente un anuncio exitoso, además de que llenará tu mente con más conocimiento universal, lo que te hará una persona más inteligente. Aprovecha cada Briefing laboral para ti también, gana conocimiento y trabaja a la vez, la vida es muy corta.

•    CREE EN LOS LIBROS Y EN LA VIEJA ESCUELA DE VEZ EN CUANDO, el marketing es una ciencia y la publicidad su hija favorita

•    EDUCA, EDUCA y EDUCA. Tienes el poder de comunicar a grandes masas y hacer que tomen la decisión que quieres, enséñalos a ser una mejor sociedad.


NO DUDES EN SEMBRAR UNA SOCIEDAD PARA COSECHAR EXCELENTES CONSUMIDORES
Arturo Sánchez Lazo
Licenciado en Publicidad
Creativo